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迪士尼春夏畅游季卡天V计划再造营销新高度

2019-10-07 09:14:31

迪士尼春夏畅游季卡 “天V计划”再造营销新高度

想与胡迪、巴斯光年、翠丝在安迪的后院尽情嗨皮,那么就来上海迪士尼乐园即将开幕的迪士尼皮克斯玩具总动园主题园区。这个春夏游迪士尼的最佳方式是什么?当然是买季卡,成为上海迪士尼 皮克斯玩具总动园首批正式游客,在全新园区开幕后的三个多月里率先到访园区

近日,上海迪士尼正式在天猫官方旗舰店首发年度最重量级产品之一春夏畅游季卡,138天畅游,横跨春夏两季,覆盖半个暑假。对此,微博联合天猫将天V计划有效落地,联手开创了迪士尼春夏营销新图谱。

早在去年,微博与天猫达成全面战略合作,共同推出天V计划, 旨在为消费者打造全新购物场景和体验。作为该计划的重要落地成果,本次迪士尼春夏畅游季卡天猫超级品牌日营销项目效果显著、热度空前。据数据统计显示,品牌当日新增粉丝相比双11增长9倍;在AR互动活动中,累计参与互动达31万人,联合明星、KOL共发布微博45条,话题阅读量1.2亿,话题累计讨论14万次。

天V计划合作战略,是指微博和天猫通过整合双方优质资源,打造社交与购物平台整合的 SEED品牌营销闭环解决方案,从传播裂变(Spread)、双端霸屏(Exposure)、品效共赢(Ecommerce)和数据罗盘(Data)4个层面,帮助品牌聚焦更精准的用户画像,在与消费者高效互动的基础上,打造边看边买的消费者体验,推动品牌曝光与效果转化共赢以及消费升级。

传播裂变:明星站台、VR互动,精准触达目标用户

即使你不追星,但也忍不住不去关注明星。

在天V计划营销过程中,品牌与明星的绑定已经从单纯的提高知名度效应升级为精准圈层传播,通过有趣、创意化的互动活动,拉近明星与粉丝的距离,影响目标受众圈层,进而产生裂变式传播效应。

在本次上海迪士尼天猫超级品牌日期间,通过对营销项目及人群分层分析,迪士尼乐园特别邀请了孙俪、吴尊、王大陆等具有不同话题关注点,影响不同圈层的人气明星参与互动,为本次营销活动发声。同时,还充分利用王源微吧、热门搞笑排行榜等微博强势KOL资源,精准触达亲子、旅游等目标人群,通过对营销流量的加持,提升本次营销活动的品牌影响力。

同时,本次营销活动还定制推出了了淘宝端热门玩具总动员 AR互动游戏,成为继《捉猫猫》后又一个备受用户喜爱的手淘游戏。这款AR游戏借助于LBS+AR的技术手段跳出屏幕,以更立体、更直观的方式展示信息,吸引用户参与关注。这种360度实景演绎,既丰富了用户体验,又成功帮助品牌实现以用户为中心的高价值营销转化。

双端霸屏:资源聚集、重拳出击,打通线上传播各环节

移动营销时代,微博的资源优势已成为助力品牌营销的首选阵地,加之天猫站内资源的加持,双方优势合作助力迪士尼春夏畅游季卡项目实现了最大化传播。

活动期间,微博强大的资源整合能力再度彰显,通过定向开机报头品牌广告投放、微博互动话题讨论等最大化传播品牌营销内容;同时,微博还发起5万朵品牌鲜花公开发放活动,调动粉丝和明星联动。领鲜花为爱豆打call,去迪士尼,说走就走!进一步激发了明星效应,为品牌深度赋能。

打开微博,就看到了迪士尼春夏畅游季卡的广告,马上就去搜索如何购买。一位杭州市的白领表示。3月9日-12日迪士尼天猫品牌日传播期间,微博通过地域定向开机报头展示品牌讯息,辐射以上海迪士尼乐园为中心,江浙沪地区为半径的周边人群,精准触达有效人群。

同时,通过#放开玩#微博话题引发互动讨论,微博将迪士尼春季畅游季卡传播内容进行沉淀,向用户传达迪士尼春夏福利讯息,开启话题+内容+互动的全方位营销组合。截至目前,阅读量已超过1.2亿,引发13.9万讨论,众多粉丝及友纷纷参与讨论。

此外,天猫平台还通过整合淘宝页面、天猫客户端页面、天猫首页焦点图等优质资源全面助力本次营销项目,与微博阵地形成传播互补,打通线上营销各环节,集中优势资源重拳出击,形成联动传播效应。

品牌共赢:缩短购买决策路径,种草拔草一步到位

邀请名人明星、垂直KOL助力营销,自带人气、关注、流量实现热启动,如果营销只是简单的趋于表面的明星效应,本次迪士尼项目又如何能实现强有力的销量转化?

细心的用户可以发现,在迪士尼天猫超级品牌日期间,所有参与的明星、KOL博文中都带有迪士尼春夏畅游季卡的商品售卖链接,用户在参与内容互动的同时,可以便捷实现一键跳转购买,有效缩短了传播到售卖路径,实现种草拔草一步到位,塑造微博、天猫与品牌的共赢局面。

数据罗盘:全程数据分析、监控,有效量化营销效果

在天V计划的战略指导下,本次营销活动全面启动在售前、售中、售后的全称有效数据分析,紧密监控每个营销环节的有效数据,进而动态指导后续营销动作。

在售前阶段,天V计划定制传播匹配后台根据@上海迪士尼度假区 官微粉丝大数据以及天猫端AT人群种子,在海量KOL中选择粉丝匹配度高的@全球育儿大全、@MOK莫轻浮等亲子、旅游类KOL账号,将营销信息精准触达目标人群。

在售中阶段,制化营销监控后台实时反馈项目舆情,涉及用户讨论情况、地域讨论情况、传播链路图、账号传播影响力排名等多个关键指标,确保在投放期间能够实时掌控项目营销效果,为项目中期和后期的投放策略优化提供依据。

在售后阶段,根据售前跨平台用户数据打通,售中营销效果实时监测,综合后对双平台营销转化进行持续分析,进而量化最终营销效果。

可以看出,迪士尼春夏畅游季卡营销活动充分将天V 计划进行实践落地,深层发掘品牌营销价值的潜力,借助科技手段为用户带来新鲜刺激,利用平台优势为用户和粉丝创造多元附加价值,成为整合优质资源玩转花式营销的典型营销标杆项目。

未来,天V 计划将持续发力,通过微博协同粉丝影响力,实现精准资源匹配,并聚合天猫积累的优质内容,形成销售端的商业转化。业内分析人士称,天猫与微博间的资源共享与打通,将助力品牌商家实现营销模式的再升级。


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