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陆正耀和他的“千亿巨轮”

2019-06-14 16:43:47

今年 50 岁的陆正耀再一次迎来人生的高光时刻。

5 月 17 日,瑞幸咖啡在上市,创造了全球最快 纪录:从成立到上市,短短 18 个月时间。在上市答谢活动上,陆正耀意气风发地表示,瑞幸咖啡的主旋律就是一个 快 字——开店快、发展快、烧钱快, 当然,还有上市快 。

走向话题中心的除了瑞幸咖啡这家公司还有其实际的掌控者陆正耀。瑞幸咖啡上市后,陆正耀已然是三个公众公司的实际控制人——除了瑞幸,还有 2014 年在香港上市的,2016 年在 挂牌的神州优车。

从 1994 年 至今,陆正耀已是一名创业老兵。2010 年,比陆正耀小 10 岁的王兴开启美团网创业,那时候的陆正耀已经创办神州租车超过 3 年时间;2012 年,当张一鸣辞去九九房 CEO,开始字节跳动的旅程时,神州租车已经提交了自己的第一次 IPO 申请。

但是在移动 时代,美团和字节跳动迅速成为中国互联网巨头中的第二梯队,与滴滴形成 TMD 组合名震江湖,甚至让腾讯、阿里都如鲠在喉,而陆正耀和他的神州系却在出行大战中被滴滴甩在身后,离头部尚远。

瑞幸的上市对陆正耀来说意义重大,他不仅让陆正耀以及他的老部下们获得巨额财务回报,更重要的是,让陆正耀重新回到了互联网话题中心,证明他和他的团队、他们的事业依然是互联网江湖中一个不可忽视的存在。

通过瑞幸这个项目,我就希望让大家看到老陆不老、神州不土,这依然是一个战斗力力很强的团队 ,在瑞幸咖啡上市答谢宴上,陆正耀称,这个团队不管打任何打仗,都是能打赢的。

从神州系到瑞幸咖啡,性格、团队、资本手腕、朋友圈等等综合因素造就了陆正耀一路前进的辉煌。在创业路上不断折腾的老陆今天依然是一个战士,而那些曾经的对手们如今很多已经不再是他的对手。

作为马拉松爱好者,陆正耀曾经将创业比喻成 一场没有尽头的马拉松 ,所以他的做法是坚持自己的节奏, 我不能和人家比,总有人跑的比我快,我按照我的节奏跑。

一个值得关注的数字是,截至 5 月 31 日,陆正耀实际控制的三家公众公司——瑞幸咖啡、神州优车、神州租车总市值已经达到 856 亿元人民币。对陆正耀而言,其 千亿巨轮 正在呈现。

多面陆正耀

陆正耀看起来身材健壮,在管理上也以强悍著称。有人评价他在内心藏着一头桀骜不驯的雄狮。很多公司都喜欢讲狼性,而陆正耀在神州系内部推行的却是狮性文化,他认为狮子比狼更加全能,既能单兵作战,又能团队出击。

强悍是陆正耀一个显著标签。他曾承认自己脾气比较暴。这种性格一定程度上也造就了神州系的作风。租车业作为一个重线下的行业,发展初期存在严重的偷车骗车的现象。一嗨租车创始人章瑞平曾经提到,有一家小租车公司只有 40 辆车,一年时间内就被骗了 7 辆。

而面对偷车和骗车的现象,即便是监管部门处理起来也有难度,很多租车公司常常无可奈何,而神州租车则采取 正面刚 的做法。据说有一次神州的一辆车被租车人偷偷开到了内蒙古,神州租车的员工找到车后,连夜开了回来,然后和对方解除了合同。陆正耀甚至曾经亲自带着几十名员工去堵车,找到被偷的车之后,一拥而上把车开回来。

陆正耀身上的多面性不仅表现在性格上,同样也表现在他的创业生涯中。

陆正耀留给市场和对手的一个显著印象是,他舍得砸钱,动作迅猛、疯狂 。他认为创业的一个核心要素就是 与时间赛跑,尽快把规模做出来 。

早在 UAA 时期,他就已经形成了拿钱砸市场的风格——邀请大量车主免费体验 UAA 的服务,每发展一个会员,都要提供免费地图、员工手册、标贴以及其他资料。通过烧钱抢市场,UAA 的标识很快出现在北京的大街小巷。

2007 年,陆正耀模仿美国 俱乐部 AAA 创办的 UAA(联合汽车俱乐部)因找不到盈利模式而陷入困境。那时候,他看到了租车市场的机会。当时,公路基础设施开始完善,汽车成为大众消费品,更重要的是当时政策解禁了租车行业,租赁车辆不再需要办理出租车运营牌照。

不过,在当时的租车市场上,陆正耀不是出手最早的人。早在一年之前的 2006 年,何伟军在深圳成立了至尊租车,同年,一嗨租车在上海成立。按照罗兰贝格的一份报告,当时全国各地成立了 5000-10000 家左右的汽车租赁公司。2007 年 12 月,神州租车正式成立的时候,至尊租车和一嗨租车已经发展比较迅猛。

在租车市场的战争一定程度上是一场资本战、规模战。至尊租车在 2006、2007 年完成 5500 万美元融资;2008 — 2010 年期间,一嗨租车先后拿到启明创投、高盛、国内多家银行的上亿美元 。而陆正耀一进入这个市场就把所有家当都投入进去,拼命扩充网点和车辆数。2010 年,为了挺过资本寒冬,陆正耀引入联想控股高达 12 亿元的注资,自己变成小股东。随后几年,神州又引入华平资本的大额投资。

通过资本上的领先,神州租车在网点数量和车辆数量方面都先后超越竞争对手,一跃成为国内规模最大的连锁汽车租赁企业。2014 年 9 月 , 神州租车在香港上市。

在神州优车和瑞幸咖啡上,陆正耀彪悍扩张的风格 屡试不爽 。2015 年 1 月,神州专车正式上线,一年后,神州优车正式成立,将原神州专车相关资产、业务、债权债务及 5 家子公司 100% 股权全部置入。2016 年 7 月,神州优车即在新三板挂牌,交易首日市值高达 417 亿元,意味着从上线到上市只有一年半时间。而瑞幸咖啡从正式上线到登陆纳斯达克也只有 18 个月时间。

在放手砸钱的背后,陆正耀又是一个 精于算计 的创业者。作为计算机出身的 理工男 ,陆正耀曾表示,自己有一个习惯就是在做重大决策的时候,会在一个屋里拿一页纸,分别写优点和缺点。

上,陆正耀有时候也被称为 老会计 。陆正耀透露,虽然瑞幸咖啡看起来成立一年半就上市,但在此之前,神州内部已经琢磨了三年。早在 2016 年初,瑞幸的创始团队就开始细化咖啡业务的 模式、搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型。 我们沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,我们系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏 ,他说。所以,他认为,瑞幸咖啡是一场深谋远虑的 闪电战 ,每一步都经过了精密的计算。

在瑞幸上市答谢晚宴上,负责承销的一家外资投行给陆正耀颁发了 全球发行协调人 的称号,这个颇具玩笑色彩的称号背后,是一个 什么事都管 的陆正耀。他曾亲自给投行发 表示,员工赴美的机票、酒店全由公司自己搞定,不住纽约。最终他们选择了离纳斯达克较远的一家 型酒店,全部是两人间。

这样一个陆正耀也有幽默、高情商的一面。在福建待了 18 年,在北方待了 26 年,可以说他在性格上已经相当 北方化 了——比较豁达、看得开。他对自己的评价是 情商高,可以站在对方的立场考虑问题 。与他人交流的时候,他常常呈现一个笑容可掬的形象,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海第一次见到陆正耀时形容他 像个弥勒佛 。

在瑞幸大答谢晚宴上,他一口气答谢了 N 多人,包括团队、员工、合作伙伴、供应商、投行、会计师和律师事务所、包括媒体。

在瑞幸咖啡的发展过程中,媒体对于瑞幸咖啡的质疑从未间断。实际上,创业以来,陆正耀对来自外界的质疑并不陌生。今天他似乎已经可以泰然处之。他在演讲中称, 我们公关部有时候觉得负面还不够多,恨不得自己再写两篇 。他还对媒体表示, 该批评的时候要批评,别人黑我们的时候也要帮我们伸张正义 。

2005 年,刚刚加入联想投资的高级投资刘二海在网上发现了一个叫 UAA 的汽车俱乐部项目,他觉得这家公司不错,为了解公司的情况,他开始暗访,后来在望京见到了陆正耀。

当时 UAA 刚刚成立几个月时间,陆正耀也没想到这么快就有投资人找上门来。那是刘二海和陆正耀的第一次见面,但是双方很快就觉得可以合作,不久后,联想投资就敲定了对 UAA 的注资。

不过这笔投资并没有很快得到回报。由于政策发生变化,UAA 赖以生存的保险业务受限,公司陷入生存危机中。经过和刘二海的探讨,双方决定转型进入租车行业;2007 年,陆正耀成立了神州租车。

不过在成立后不久,神州租车就遇到了 2008 年 危机的爆发,融资不顺,刘二海又雪中送炭,再次推动联想投资 输血 。但是在后来的一段不短的时间里,神州租车的业务压力有增无减,投资方屡屡追加投资但发展依然艰难。据说联想投资内部对于神州租车这个项目甚至有了一些看法,这对于刘二海而言无异于巨大的压力。

但最终陆正耀没有辜负刘二海。2014 年,神州租车成功在香港上市,联想控股获得了多倍的回报,赚得盆满钵满。2015 年,刘二海离开联想控股创立了愉悦资本,仍旧与陆正耀保持密切的关系。愉悦资本参与瑞幸咖啡早期的投资看起来是自然而然的事。

在陆正耀的朋友圈中,因在困境中雪中送炭而建立紧密私人关系的还有大钲资本董事长黎辉。黎辉曾任职华平投资中国区负责人,在 2010 年前后,华平投资曾经有意投资神州租车,黎辉参与了尽职调查,不过当时由于神州租车财务状况不佳,华平放弃了这个项目。

2012 年,神州租车第一次冲击上市失败后,华平投资以 2 亿美元入股神州租车,这是当时华平在中国的最大单笔投资,这笔投资对于当时的神州租车而言堪称 救命钱 。当时由于负债率高达 90% 以上,神州租车一度陷入舆论漩涡。

在神州租车上市之后,华平投资又参与了对神州优车的投资。2016 年,黎辉从华平投资离职之后,直接加入了神州优车担任副董事长,担任陆正耀的副手,负责战略和资本运作。

再后来,黎辉创立了大钲资本,其投资的第一个项目就是陆正耀的瑞幸咖啡。2018 年 7 月,瑞幸咖啡宣布完成 A 轮 2 亿美元融资,大钲资本是领投方;2018 年 12 月,大钲资本和愉悦资本又领投了瑞幸咖啡的 B 轮融资。

大钲资本在瑞幸咖啡的总投资额近 1.8 亿美元,上市后,其持有瑞幸 10.16% 的股份,按照目前最新市值算,价值近 5 亿美元,意味着一年时间,账面利润约 3 亿美金。

外界对于黎辉的印象是保守,言语谨慎,能不说的尽量不说,而陆正耀对他的评价是 特别有战斗力 ,他表示,两人在很多看法上都相似。

除了投资人中的朋友,陆正耀在企业家圈子里也有不少朋友,他们的交情有业务合作的基础,也让彼此都赚到了钱,比如分众 董事长江南春、顺丰集团创始人王卫。

陆正耀和江南春是十几年的老朋友,在出席瑞幸咖啡上市答谢晚宴时,江南春用六个字寄语陆正耀—— 新老陆,成大事 。

陆正耀和江南春的合作可以追溯到 2009 年。当时一嗨租车有 1200 辆车,至尊的规模是 1000 辆,神州只有 600 辆车。但陆正耀依然决定花几千万投广告,他原本的想法是,以电视广告为主,以电梯广告为辅。而江南春给陆正耀的建议是反过来做,他告诉陆正耀:消费者租车的场景大概只有三个地方:公寓楼、写字楼、机场,所以,应该把预算花在电梯广告上, 你现在只有一颗子弹,只有一次大规模投放的预算,必须一次性砸出所有的钱。 江南春建议。

最终,陆正耀接受了这个建议,借助在分众的广告投放,神州租车一战成名,7 个月后坐上行业老大的交椅。在瑞幸咖啡的项目上,瑞幸咖啡的广告最开始也是从分众的楼宇广告开始引爆。

不过,陆正耀和江南春的关系不仅是在业务合作上,双方个人的私交也不错,陆正耀有时候遇到了烦心事,他也会找江南春吐槽和诉苦。

而一向低调的顺丰集团创始人王卫也在陆正耀的朋友圈。在瑞幸咖啡的庆功宴上,王卫派人送了一个金帆船的模型,寓意 一帆风顺 ,他还让到场的人带话说:朋友家里办喜事,要表达一份心意。陆正耀回应说,过几日要带两瓶茅台找王卫喝酒。

陆正耀回忆称,当瑞幸还什么都不是时候,顺丰已经成为他们的合作伙伴。为保证咖啡的送达时间和温度,瑞幸咖啡将绝大多数的外卖订单交给了顺丰。2018 年 12 月,瑞幸咖啡宣布向企业机构开放 API 平台,顺丰是首批战略合作伙伴之一。

陆正耀和央视前知名主持人郎永淳也相熟多年,在离开央视后,郎永淳多次以老朋友的身份为陆正耀和神州系包括瑞幸咖啡站台。

资本棋局

作为一名在商场中浸淫多年的企业家,陆正耀在资本运作上愈发娴熟,手腕高超。

在神州优车中,陆正耀家族共持有神州优车 36.16% 股权,为实际控制人,而神州优车是神州租车的实际控制人。而招股书显示,瑞幸咖啡上市前,陆正耀家族以及其一致行动人合计拥有瑞幸咖啡 42.93% 的股权。

截至 2019 年 5 月 31 日,从市值来看,陆正耀实际控制的三家公众公司总市值达到了 856 亿元人民币。

瑞幸咖啡最新股价和市值

事实上,2010 年,由于为了引进联想控股的投资,陆正耀曾经放弃了神州租车控股权,但 2012 年后,神州租车引入华平投资、赫兹租车,除了缓解了资金的压力,客观上也稀释了联想控股的股份。在上市之后,随着投资人的获利减持,陆正耀也通过神州优车重新成为神州租车的实际控制人。

一个有意思的现象是,虽然神州优车自创立以来一直亏损,但其市值却高达 400 多亿元人民币,同样亏损的瑞幸咖啡目前市值也高达 300 多亿元人民币(46.7 亿美元),而盈利多年的神州租车的市值却在 100 多亿元左右。

神州优车最新股价和市值 神州租车最新股价和市值

不过眼下,陆正耀的神州系也面临着巨大的挑战。根据神州优车发布的业绩报告,神州优车 2018 年实现营业收入约 59.49 亿元,同比下降 39.65%,其中,专车业务收入同比下降 38.93% 至 34.61 亿元,买买车收入 12.93 亿元,同比大幅下滑 62.67%。

对此,神州优车的解释是,行业竞争激烈。除了专车业务外,神州租车也面临压力,财报显示,2018 财年,神州租车单车日均收入 134 元,不及 2017 年同期的 153 元;车辆利用率为 61.5%,2017 年同期为 66.7%。

汽车业务的故事看起来不太好讲。在这种情况下,陆正耀将汽车新零售业务作为新的增长点,在 2019 年全面推进神州、宝沃汽车新零售战略。

2019 年 3 月 18 日,神州优车公告称,将以 41 亿元收购北京宝沃汽车有限公司 67% 股权,取得宝沃汽车的控股权。此举意味着陆正耀的神州系踏入造车领域。

但就在两年之前,陆正耀在接受媒体采访时还表示,自己不会去亲自造车, 如果我们自己造车了,就等于把自己陷于不义,就会站在所有品牌的对立面。 他表示,花了 1500 万元的 论证费 之后,这一项目被自己否定掉了。所以在 2017 年,神州优车成立 100 亿元产业基金,投资了造车新势力小鹏汽车。

但是这一理念后来却发生了变化。2018 年,神州优车子公司神州租车曾发布公告称,将收购五龙电动车 22% 股权,加上收购宝沃汽车,陆正耀被外界视为 食言 了。

不过,陆正耀解释称,传统汽车产销模式在成本、效率、用户体验等方面已无法适应新技术和新消费的变化;以纯电商平台为主的 汽车新零售 和以新势力造车为代表的直销模式也都没有真正解决效率、客户体验的问题。

某种程度上来说,陆正耀希望将瑞幸咖啡的成功经验复制到汽车行业中,构建汽车新零售模式。今年 1 月 8 日,神州优车联合宝沃汽车发布全新战略,宣布推出神州宝沃汽车新零售平台,用户可享受 1 成首付提车、30 天免费深度试驾、90 天无理由退车等服务。

正是在瑞幸模式成功之后,去年神州优车成功控股了宝沃汽车,实现了从上游到下游出行服务的整个产业链的闭环。 神州优车集团市场研究与产品规划高级总监陈高旭在某会议上表示,咖啡与汽车看起来有些 风牛马不相及 ,但在推广、渠道销售等方面都具有借鉴意义。

不过在神州优车内部,关于汽车新零售的意见似乎并不统一。大摩财经曾报道指出,一些神州优车的小股东并不希望收购宝沃汽车。在神州优车董事会上,这笔收购交易遭到两名董事投票反对,理由为 风险考量 。而在股东大会上,持股神州优车总股本的 10.64% 的小股东也投了反对票。

虽然在少数服从多数的情况下,陆正耀代表的大股东顺利通过了收购案,但是神州优车大小股东之间的内部撕裂却也显现出来了。

无论如何,今天的陆正耀已经将咖啡和汽车两个完全不同的行业纳入到他的新棋局里,在这场新的马拉松里,陆正耀离他心目中的那个目标还有多远?

来源:华尔街见闻 张吉龙

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