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顾客为王时代的到来

2018-10-14 10:41:20
2008北京奥运会于我印象最深的是一个关于订单的故事:在最后一轮5家国际级涂料公司的竞标中,中国官员说没有一家的红色能体现出中国红的高贵。这时只有德国公司认真地要求再给自己两周时间。其后,他们从世界各地聘请了心理学、历史学、色彩学、涂料学等领域的上百名专家,调制了2000多种红色,当他们拿着选定的红色回来,中国专家敲定,就是这种。这个故事告诉我们一个明确的道理:成功的企业,是能够真正满足顾客需求的企业,是能够与顾客在一起并解决顾客所面临问题的企业。 研究表明,顾客保持忠诚的时间越长,为公司带来的利润就越多。丽思卡尔顿酒店数据:18%的忠诚老客户,带来80%收入;2%的最忠诚客户,带来将近60%收入。 订单的故事和上述数据明确告诉我们,企业的利润来自于顾客忠诚度的时间把握。在过往30年里,企业管理者非常关注企业的规模和增长,很多企业家把规模和增长作为衡量企业成功的唯一标准,是企业最为重要的经营目标。顾客在哪里?顾客的价值是什么?除了规模和速度之外,还有什么是企业更为重要的绩效要素,似乎并没有得到它们的关注。 在过去,企业做出这样的选择并没有什么问题,因为规模、成本、速度的确是那时市场中最为关键的要素,企业需要把握这些要素以确保成功和成长。但是如果今天依然这么理解,那就大错特错了。在今天的环境中,影响企业发展的关键要素不再是规模、成本、速度,而是顾客的认同,尤其是顾客的忠诚度。大量的研究表明,今天的环境具有不确定性、不稳定性、复杂性、以及结构性的差异,这些特点决定了企业必须用创新、用顾客的立场,才能够与环境互动,从而获得成长。这已经不是规模取胜的时代,而是以顾客价值取胜的时代。 对于企业来说,规模已经不是最主要的概念,最主要的概念在于稳定持续盈利,而这则取决于企业是否有能力与顾客走在一起,这是今天商业的逻辑。在5年前,10年前,企业追求规模、追求增长速度还是一个明智的选择,毕竟在那个规模的时代,没有规模企业就无法获得有利的竞争环境;在一个速度的时代,没有增长速度肯定不行。所以才有“快鱼吃慢鱼,大鱼吃小鱼”的观念。但是,随着技术创新、顾客能力的提升、商业模式的改变、市场与产业的发展、企业竞争的关键已经不再是大和小的关系,也不再是快与慢的关系,而是创新、创造与变革的关系。 全新的商业逻辑,要求企业有能力做持续的创新投入,持续变革。2011年微软的销售收入是699.4亿美元,研发投入是90.4亿美元,是其销售额的12.9%。2011年IT及通信行业研发投入全球前10位企业的研发费用都超过了45亿美元,它们分别是微软、三星、诺基亚、英特尔、松下、IBM、思科、索尼、日立、甲骨文。这样的研发投入规模,是其能够成功的重要原因。 如果5年前企业管理者追求规模、追求速度;那么今天企业管理者就要追求顾客价值,追求持续的盈利能力。所以企业管理者需要真正关心的问题是:企业的利润增长是否稳健?企业与哪些顾客在一起?这也是今天阿里巴巴、腾讯具有独特魅力的原因,这两家企业最大的特点就是顾客愿意依随其产品和服务,一个“双十一”、一个“微信”,缔造了商业的神话。马云曾经骄傲地告诉大家,“双十一”购物狂潮是阿里巴巴的80后和90后设计出来的,他并没有做什么,我想这就是阿里巴巴创造奇迹的原因:创新已经成为公司内在的习惯。 市场与产业最大的变化是由规模、成本转向创新、效益。这个改变对于企业来讲,就是创造利润、创造顾客。上个世纪90年代被称之为“渠道为王”的时代,今天就是“顾客为王”的时代。企业必须走到顾客那一端,真正的理解、挖掘顾客的价值。腾讯理解消费者,知道顾客需要私密性的互动平台,用微信呈现了顾客的价值;三星理解消费者,知道顾客需要开放的系统,运用安卓系统的智能手机带给顾客全新的体验。从“规模与成本”转变到“创新与效益”,这是根本性的改变,于是腾讯积聚了顾客,三星超越了苹果,这些超越也让我们明白:如果固步自封,借助于原有经验,就一定会被淘汰。 我借用简·雅各布斯在《美国大城市的死与生》的观点作结,她说: 城市要饱满,要丰富,就要保证“大多数街道要短,也就是说,在街上很容易转弯。”十八罗汉摆件
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